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諾基亞手機(jī)回歸:你怎么看?

來源:時(shí)間:2016-12-05點(diǎn)擊:0次

芬蘭公司HM Dglobal Oy(以下簡(jiǎn)稱HMD,諾基亞手機(jī)與平板品牌擁有者)日前正式宣布,將攜諾基亞品牌手機(jī)正式回歸市場(chǎng)(包括中國(guó)市場(chǎng)),第一款A(yù)ndroid手機(jī)將于2017年上半年發(fā)布,同時(shí)將繼續(xù)推出諾基亞品牌非智能手機(jī)和一款平板電腦。對(duì)此,外界褒貶不一。那么此次HMD攜諾基亞品脾回歸勝算幾何或者說具備多少勝算的資源和優(yōu)勢(shì)?

    首先從HMD回歸的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)看,在增速減緩的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也是異常慘烈,慘烈到連智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的老大蘋果都出現(xiàn)了出貨量、營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑,且因此引發(fā)了股價(jià)的連跌。至于Android陣營(yíng)(未來HMD生產(chǎn)諾基亞智能手機(jī)采用的生態(tài)系統(tǒng))更是如此,且競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和格局形成了三星依然高高在上,中國(guó)廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質(zhì)價(jià)比”和以小米、樂視、360、魅族等為代表的“性價(jià)比”的兩大陣營(yíng)。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機(jī)無論定位在哪個(gè)市場(chǎng)段均會(huì)面臨對(duì)手強(qiáng)勁的全線阻擊。更為重要的是,由于其依然采用Android生態(tài)系統(tǒng),幾乎很難在上述眾多的對(duì)手中形成自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    至于非智能手機(jī)(功能機(jī))市場(chǎng),除了該市場(chǎng)正在迅速被低價(jià)智能手機(jī)取代外,由于富士康旗下的富智康(FIH Mobile)收購(gòu)了諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù),未來富士康也會(huì)負(fù)責(zé)研發(fā)、制造和銷售諾基亞功能手機(jī),這意味著未來在不斷萎縮的市場(chǎng)中,HMD在功能機(jī)市場(chǎng)還要與富智康競(jìng)爭(zhēng),而由于富智康只有功能機(jī)業(yè)務(wù),其勢(shì)必會(huì)與HMD殊死一搏,加上背后富士康的撐腰,HMD要想在功能機(jī)市場(chǎng)有所斬獲的難度絲毫不亞于智能手機(jī)。

    與上述手機(jī)(智能手機(jī)和功能機(jī))增速減緩和萎縮的市場(chǎng)相比,HMD進(jìn)入的平板電腦市場(chǎng)更是有過之而無不及。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC發(fā)布報(bào)告顯示,今年第三季度全球平板電腦出貨量同比下滑14.7%,其中排名前5的廠商中,有三家出現(xiàn)下滑,其中包括該市場(chǎng)的老大和第二的蘋果和三星??梢姡琀MD重回平板電腦市場(chǎng)不僅錯(cuò)過了其增長(zhǎng)的高峰期,還趕上了下滑,加之PC/平板二合一設(shè)備(筆記本)對(duì)于平板電腦的沖擊效應(yīng)開始顯現(xiàn),其在平板電腦市場(chǎng)的前景也是兇多吉少。

    如果以上是HMD攜諾基亞品牌回歸相關(guān)市場(chǎng)所存在的難以逾越的客觀挑戰(zhàn)的話,那么作為HMD和諾基亞品牌本身能否助力或者說成為其進(jìn)入上述市場(chǎng)的加分項(xiàng)呢?

    業(yè)內(nèi)知道,被授權(quán)的HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司,擔(dān)任CEO的ArtoNummela曾在1994年加入諾基亞任職,后任微軟亞洲、中東和非洲地區(qū)移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)主管,并負(fù)責(zé)微軟全球功能手機(jī)業(yè)務(wù)。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche此前也是微軟在歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)部門銷售和市場(chǎng)的高級(jí)副總裁,還在諾基亞、HTC出任高管。不知道業(yè)內(nèi)看到這家HMD公司的背景,尤其是掌舵的CEO和總裁及員工的背景有何想法?諾基亞、HTC、微軟,這些無不讓業(yè)內(nèi)將其和智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的失敗、沒落和邊緣化聯(lián)系在一起。

    當(dāng)然我們?cè)诖瞬⒎欠裾J(rèn)這些領(lǐng)導(dǎo)和員工的能力,只是由于這些人員的背景,其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是“失敗的教訓(xùn)”而幾乎沒有“成功”的經(jīng)驗(yàn)。但鑒于上述智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)程度,HMD公司恐怕最需要的是“成功”的經(jīng)驗(yàn)來組成企業(yè)的DNA。

    而提及品牌及由此帶來的所謂情懷,眾所周知,諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。而進(jìn)入到以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代,諾基亞品牌的影響力已大幅縮水,甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材??纯磁c智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道,每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面的批評(píng)可見一斑。另?yè)?jù)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的統(tǒng)計(jì),自2008年以來,諾基亞的品牌價(jià)值一路走低,分別從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位;2010年的第21位;2011年的第94位;2012年的第192位;2013年的第388位,直至2014年被踢出全球最有價(jià)值企業(yè)500強(qiáng)的榜單,隨之價(jià)值縮水到僅為32億美元。

    更不幸的是,到了微軟并購(gòu)諾基亞之后,其品牌影響力更是一落千丈,甚至不及被并購(gòu)前與微軟合推的Lumia品牌。例如在之前微軟并購(gòu)諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關(guān)調(diào)查中,竟然有多達(dá)73%的受訪者希望在未來Lumia設(shè)備上使用Lumia取代諾基亞品牌,而這種品牌價(jià)值的縮水最終以后來微軟對(duì)于并購(gòu)來的諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記而達(dá)到高潮,可以說諾基亞的品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)毫無價(jià)值。這點(diǎn)從后來通過諾基亞授權(quán)品牌給富士康推出的平板電腦N1的失利也得到了佐證。至于所謂情懷,皮之不存,毛將焉附。當(dāng)品牌縮水、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力,建立其上的情懷將在哪里安放?而之前摩托羅拉、原諾基亞、黑莓等智能手機(jī)隕落的市場(chǎng)事實(shí)證明,情懷在嚴(yán)酷的市場(chǎng)和用戶面前是如此不堪一擊。

    最后需要說明的是,有業(yè)內(nèi)曾經(jīng)拿此前諾基亞的某些創(chuàng)新(例如2013年發(fā)布的Lumua1020搭載的4100萬(wàn)像素?cái)z像頭)作為諾基亞仍具創(chuàng)新力的證明,但我們想說的是,此次HMD回歸的諾基亞已經(jīng)是非此前的諾基亞,其自身的創(chuàng)新力與否仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn),且還要靠之前的諾基亞的專利授權(quán)不說,即便是之前的諾基亞也未能依靠這些所謂的創(chuàng)新挽救自己的命運(yùn),可見這些創(chuàng)新的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。所以將之前諾基亞的某些創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的HMD身上不僅缺乏必要的邏輯性,況且這些創(chuàng)新也并未真正發(fā)揮作用。

    綜上所述,我們認(rèn)為,此次HMD攜諾基亞品牌回歸手機(jī)和平板電腦市場(chǎng),除了諾基亞技術(shù)公司總裁Brad Rodrigues此前所言的HMD全球團(tuán)隊(duì)擁有野心,人才和資源等的野心外,似乎一無所有。